配信リストの15%がアップセルに成功。メルマガ無しでも高LTVを実現できるLINEとRCSの施策とは？

購入直後14日間のLINE・RCS配信で、配信リストの15%がアップセルに。

株式会社ロカボワークス様は、「尿酸と脂肪のダブルバスター」（以下、Wバスター）をはじめとするヘルスケア商品を展開しています。同社がCRMの中心に置いているのが、購入直後の14日間にLINEとRCSで届けるアップセルの配信です。

同社は新規獲得の入口でメールアドレスを取得していません。当初はフォームの入力項目に入れており、お客様の年代を踏まえるとメールはまだ有効に働くという見立てもありましたが、新規顧客獲得の獲得効率からメールアドレスの取得をしない判断を現在はしています。

購入後に使える連絡先は、LINEと電話番号です。この2つのコミュニケーションチャネルを最大限活かし、CRM施策を設計しています。LINEで取り組むアップセル配信では配信リストあたり15%という高いCVRを実現しています。電話番号だけで届くRCSも同じ水準で、ユニットエコノミクスで見たLTVは700円上がりました。

なぜこれほどの成果につながったのか。設計と運用の中身を、株式会社ロカボワークスでCRMを担当する井手様に伺いました。

効果と戦略

課題

• 新規獲得の入口でメールアドレスを取得しない設計にしたため、メールでのCRM施策に取り組めなくなった
• 購入直後のアップセルを届ける経路が、LINEの友だち追加を済ませたお客様に限られていた
• メールで組み立てていたアップセルの動線を、LINEとRCSそれぞれのチャネル特性にあわせて作り直す必要があった

戦略

• 購入から14日間、LINEでアップセルのシナリオを複数回配信
• 電話番号だけで届くRCSを、購入翌日・4日目・10日目の3通で併走
• 2回目の購入に進んだお客様、14日以内にアップセルへ進まなかったお客様にも別シナリオでご案内

成果

• LINE経由のアップセルは、配信リストに対して15%のCVR
• RCS経由も同水準。電話番号しか連携されていないお客様にもアップセルのご案内が届くように
• ユニットエコノミクスで見たLTVが700円上昇

メールを外した判断と、チャネル特性にあわせて再設計したCRM

まず、井手様が担われている役回りを教えてください。

井手様：CRM周りを担当しています。ロカボワークスは少人数のチームで通販事業を運営していて、私は購入後のコミュニケーション全般を、複数の商材を横断して見ています。

メールアドレスの取得は、CRMの前提とも言われます。それをあえて外されているのはどうしてですか。

井手様：最初はフォームの入力項目に入れていました。お客様の年代が高めなので、メールというチャネルはまだ成果を発揮すると考えていたんです。実際、以前はメールでのアップセルでも一定の効果がありました。しかし、メールアドレスを取得する設計では新規顧客のCVRが下がる結果となりました。新規獲得の効率を優先して、メールアドレスの取得は諦める判断をしました。

そのため、購入後に使える連絡先はLINEと電話番号に絞られます。メールマーケ用に設計していたアップセルの動線は、LINEなど他のコミュニケーションチャネルにあわせて作り変える必要がありました。

メールが使えなくなったことで、購入後の設計にはどんな課題が残りましたか。

井手様：一時的にアップセル率が下がりました。メールでのCRM施策に取り組めなくなった分、購入直後にどうアプローチするかを一から組み直す必要があったんです。そこでまず取り組んだのが、LINEでのアップセル施策でした。

いま一番力を入れているのは、購入直後のアップセル

今、CRMで最も力を入れている施策を教えてください。

井手様：既存のお客様へのアップセルです。LTV向上の重要な指標としてアップセル率を置いていて、LINEやRCS、アウトバウンドのチャネルを使ってアップセルに進むお客様の数を底上げすることを狙っています。

購入から14日間、LINEで複数回アプローチする

LINEのアップセルは、どのくらいの成果が出ていますか。

井手様：配信リストに対して15%のCVRです。サンクスページや購入botでもアップセルはご案内していたのですが、LINEの配信は初動から数字が出ていました。商材の特性もこの成果を後押ししていると思っています。Wバスターは男性のお客様が多く、「これ」と決めた商品を買い続ける方の割合が、女性のお客様より高い。その顧客属性に、オファーの内容や訴求がはまった結果だと見ています。

購入直後の短い期間にアップセルの配信を重ねる設計は、最初どう受け止められましたか。

井手様：正直、クレームが心配でした。いまLINEのアップセル配信は、14日以内に5通お送りしています。最初にスタークスさんからご提案をいただいたときは、本数が多いなと感じました。5通すべてにアップセルのオファーが付くので、売り込み色が強いかもしれないという懸念がありました。

それでも進めた理由は何でしたか。

井手様：近い施策に取り組んでいる企業の事例もスタークスさんから伺っていたので、その成果をもとに判断を進められました。アップセルの訴求だけでなく、継続の重要性や商品理解を促す内容も組み込み、売り込み過ぎない工夫もあったのでチャレンジすることを決断できました。

電話番号だけでつながるお客様にも、RCSで届く

RCSはどのような設計で配信していますか。

井手様：購入直後から10日間で、計3通お送りしています。すべてアップセルの内容ですね。こちらもLINEと同様に、トータルで15%の引き上げになっています。

LINEと比べた成果はいかがですか。

井手様：CVRで見ると同じくらいです。RCSはSMSの受信アプリに対して画像データを送信することができるため、LINEと同じような結果を得られていると考えています。

LINEで結果が出ている中、RCSも併せて使っているのはなぜですか。

井手様：LINEのアップセルは、友だち追加やID連携を済ませたお客様にしか配信できません。一方でRCSは、携帯番号さえ取得できていれば届きます。LINEが届かないお客様にも、画像などのクリエイティブをLINEと同じように配信できるんです。

ユニットエコノミクスで見たときの変化を教えてください。

井手様：ユニットエコノミクスで見たときのLTVと利益率の変化を注視しているのですが、LINEの施策によってLTVは700円上がりました。かなり大きなインパクトです。

14日を過ぎたお客様にも、配信の設計を広げる

LINEを活用した施策はアップセル以外にも取り組まれてますか。

井手様：2回目の購入に進んだお客様にも、別のシナリオを組んで配信しています。また、クリスマスのような季節のイベントにあわせたキャンペーン配信も行っていますね。さらに、まだアップセルに進んでいないお客様への配信も始めました。ガチャのようなゲーミフィケーションを取り入れて、それまでアップセルコースに興味がなかったお客様に振り向いてもらう仕掛けを作って配信しています。数字はコンスタントに上がっているので、14日以内に進まなかった方も、じわじわと引き上げられている実感があります。

購入直後の14日間が入口で、そこからこぼれたお客様には別のシナリオでご案内する。配信の設計が二段構えになっています。

数値共有にとどまらない。アイディアを形にするミーティング

スタークスと組んでいるからこそ実現できていると感じる部分はありますか。

井手様：サポートのレスポンスが早いことと、アイデアベースの相談にも柔軟に寄り添って、一緒に施策や取り組みを前に進められれていると感じています。おかげで、施策を打つスピードも改善のサイクルも上がっています。

具体的には、どのようなやり取りですか。

井手様：定例ミーティングで施策の数値共有をいただくのですが、その場で「次はこういう施策はどうですか」と新しいアイデアをご提案いただくことが多いです。こちらからもアイディアベースで施策の相談をすることもあり、一緒に施策に取り組めている感覚があります。エンジニアの対応が必要そうな相談でも、「ツールの仕様なのでできません」で終わらせず、まずは一度受け止めてくださるんです。社内で調整できないか確認していただいたり、別のやり方で工夫できないか検討頂いたり、実際に形にしていただける。そこが一番助かっています。

できない理由で終わらせず、まず受け止めて実現の方法を一緒に探っていただけるので、要望と改善の往復が定例のたびに回っています。

最後に、LINEを使ったアップセルを検討しているEC・D2Cの担当者へメッセージをお願いします。

井手様：CRM担当者にとってLTVの改善は大きなKPIだと思いますが、メールやSMSと比べてもLINEは圧倒的に成果が出やすいと感じています。スタークスさんがお持ちのナレッジを活用しながら、自社に合ったアップセルの動線を作れば、大きなインパクトを出せるはずです。