ECサイトにおける離脱率とは、ユーザーがECサイトを訪問し、どのページを最後にサイトの閲覧をやめたかを示す割合のことです。

離脱率が高いことが一概に悪いわけではありませんが、離脱率が高いページは、ユーザーの求めている情報がない、ページがわかりにくいといった問題を抱えている可能性があります。

本記事では、離脱率の概要や計算方法についてわかりやすく解説し、さらに、離脱率が高くなる原因や具体的な対策も紹介します。この記事を通して離脱率の改善、さらには売上アップにつながるヒントが見つかるでしょう。

ECサイトの離脱率とは？

ECサイトの離脱率とは、ユーザーがサイトを訪れ、どのページを最後にサイトの閲覧をやめたかを示す割合のことです。離脱率が高いページは、ユーザーにとって知りたい情報・興味のある情報がない、ページが見にくい、商品が魅力的でないなどさまざまな問題を抱えている可能性があります。

ユーザーが離脱してしまうということは、商品の購入にもつながりません。そのため、サイト運営者は、自社のECサイトにおける各ページの離脱率を把握したうえで、改善に取り組むことが大切です。

「サイト全体」と「ページ単体」の2種類がある

ECサイトの離脱率には、「サイト全体」の離脱率と「ページ単体」の離脱率の2種類があります。それぞれの離脱率は、以下の計算式で算出可能です。

• サイト全体の離脱率＝サイト全体の離脱数(＝サイト全体の訪問数)÷サイト全体のPV(ページビュー)数×100
• ページ単体の離脱率＝特定ページの離脱数÷特定ページのPV数×100

ECサイトを含めたWebサイトの場合、基本的にサイト全体の離脱数はサイト全体の訪問数と一致します。これは、すべての訪問者は商品の購入の有無に関係なく、必ずどこかのタイミングでサイトから離脱するためです。

離脱率は、低いに越したことはありませんが、購入後に表示されるサンクスページのように、離脱率が高くても良いページも存在します。そのため、必ずしもすべてのページの離脱率の高さに敏感になる必要はありません。

離脱率と直帰率の違い

離脱率と似た言葉に直帰率がありますが、それぞれ異なる意味を持っているためECサイト運営にあたっては混同しないようにしましょう。

離脱率は、ユーザーがサイトを訪れ、複数のページを閲覧したうえでどのページで閲覧をやめたのかを示す割合です。一方の直帰率は、サイトで最初に開いたページから遷移することなく閲覧をやめてしまった割合を意味します。つまり、開いたページのみを見て離脱してしまった人の割合です。

どちらも閲覧したページをそれ以上見るのをやめたユーザーの割合を示している点は同じですが、複数ページ見たのか、最初のページのみだったのかという点が大きな違いとして挙げられます。離脱率や直帰率をECサイト改善の指標として用いる場合、意味が異なる点に注意してください。

ECサイトの離脱率・直帰率の平均

Baymard Instituteによるとカート離脱率（カートに商品を入れたまま離脱した割合）は平均70%という調査結果が出ています。また、CXLによるとECサイトの直帰率は20〜45%でした。

離脱率や直帰率は、一概に平均や目安を算出し、それを元にサイトの良し悪しを判断できるものではありません。なぜなら、ページによっては、離脱しても問題ないページもあるためです。

例えば、商品を購入した後に表示される完了ページは、その後にユーザーに求めるアクションが発生しないため離脱率は高くなります。また、ウィンドーショッピングの感覚でECサイトを見ている人の場合、検索エンジン経由で商品ページを最初に開き、そのページのみを見て離脱するケースもあるでしょう。

そのページで想定しているユーザーの動きと異なる動き（離脱や直帰）が起こっていると何かしらの問題がある可能性が考えられるため、改善策を検討する必要があります。

参照：50 Cart Abandonment Rate Statistics 2025 Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?

ECサイトの離脱率はGoogleアナリティクスで確認可能

自社のECサイトの離脱率を把握したい場合、Googleアナリティクスを使って確認できます。Googleアナリティクスを使えば、サイト全体の離脱率も、ページ単体の離脱率も確認可能です。ここではそれぞれの確認方法について解説します。

サイト全体の離脱率の確認方法

現在のGoogleアナリティクス(GA4)では、離脱率という指標がありません。以前のGoogleアナリティクスでは離脱率を確認できましたが、現在は指標自体が存在していないため、自身で離脱率を算出する必要があります。先ほども紹介したように、以下の計算式でサイト全体の離脱率を確認できます。

• サイト全体の離脱数(＝サイト全体の訪問数)÷サイト全体のPV(ページビュー)数×100

なお、ページ単体の離脱数に関しては、Googleアナリティクスでは「探索」機能を使って確認できます。確認手順は以下の通りです。

1. 「探索」→「自由形式」をクリック
2. ディメンション横にある「＋」をクリック
3. 「ページタイトルとスクリーン名」にチェックを入れる
4. 行の項目を削除して「ページタイトルとスクリーン名」をドラッグ&ドロップ
5. 指標横の「+」をクリック
6. 「離脱数」にチェックを入れる
7. 値の欄に「離脱数」をドラッグ&ドロップ

以上の手順で、ページごとの離脱数が確認できます。サイト全体の離脱率を確認する場合、ページごとの離脱数を合計する必要があります。

また、PV数は「ページとスクリーン」もしくは「探索」から確認可能です。「ページとスクリーン」で確認する際は以下の手順で行います。

1. 「レポート」をクリック
2. 「ライフサイクル」→「エンゲージメント」をクリック
3. 「ページとスクリーン」をクリック
4. 「表示回数」をチェック

「探索」から確認する際は以下のように行ってください。

1. 「探索」→「自由形式」を選択
2. ディメンション横にある「＋」をクリック
3. 「ページタイトル」にチェックを入れる
4. 行の項目を削除して「ページタイトル」をドラッグ&ドロップ
5. 指標横の「+」をクリック
6. 「ページタイトル」にチェックを入れる
7. 値の欄に「ページタイトル」をドラッグ&ドロップ

ページ単体の離脱率の確認方法

ページ単体の離脱率の確認方法に関しても、以下の計算式を使って算出する必要があります。

• ページ単体の離脱率＝特定ページの離脱数÷特定ページのPV数×100

離脱数に関しては先述の通り「探索」機能を使ってページごと数値を確認できます。また、ページごとのPV数に関しては、「ページとスクリーン」を使用して以下の手順で確認できます。

1. 「レポート」をクリック
2. 「ライフサイクル」→「エンゲージメント」をクリック
3. 「ページとスクリーン」をクリック
4. 検索窓にURLを入れて検索する

ECサイトの離脱率が高まる原因と対策

ECサイトの離脱率が高い場合、以下のようなさまざまな原因が考えられます。

• ユーザーが求める情報がページ内にない
• ページが見づらい
• ページの表示速度が遅い
• 口コミが不足している

ここでは、それぞれの原因の概要とその対策について解説します。

ユーザーが求める情報がページ内にない

ページ離脱率を高めてしまう主な要因の1つが、ユーザーが知りたい情報がページ内にないケースです。ユーザーニーズのリサーチが不十分、自社が伝えたい情報のみを記載している、といった場合に必要な情報が不足してしまいます。

ページ単体の離脱率を調べたうえで、滞在時間が短いページがあったら、そのページにはユーザーの求める情報がなかった可能性があります。

このような場合、事前にリサーチやユーザーへのヒアリングを行い、どういったニーズがあるのか、どのような情報を知りたいのかといった点を把握したうえで、その情報をページに含めるようにしましょう。

ページが見づらい

ユーザーのニーズに合った情報を提供できていても、ページが見づらい場合、離脱率が高くなる可能性があります。この場合、サイトの構成に問題があると考えてください。

一目ですぐに自分が得たい情報が得られるサイトやページが好まれる傾向にあります。情報がごちゃごちゃしていたり、購入につながるリンクボタンがわかりにくかったりする場合、途中で諦めて離脱する人が増えるでしょう。

また、近年ではスマートフォンを利用してページを閲覧する人も多い点も考慮しなければなりません。ECサイトがスマホに対応していないと、画像や文字が小さく読みにくい、拡大しないと確認できないため煩わしいといった状態になってしまいます。ECサイトをスマホ対応（モバイルフレンドリー）にすることも大切です。

ページの表示速度が遅い

ページの表示速度が遅く、待つ時間が長くなると離脱率は高くなりやすいです。表示速度が遅くなる原因の1つにはユーザーのインターネット環境が挙げられます。しかし、それ以外にもサイト側が原因となっているケースもあるため、何が速度を遅くしているのか理解しておかなければなりません。

例えば、商品画像を高解像度のものにしている、商品説明を動画で行っているといった場合、表示速度が遅くなる可能性があります。商品を購入してもらうためには、綺麗な画像や動画での説明が必要になるケースもあるかもしれません。しかし、それによって表示速度が遅くなり離脱率が高くなっては本末転倒です。

画像をリサイズして解像度を下げる、動画を使用する場合は長くなりすぎないようにするなどして、表示速度が遅くならないように対策をする必要があります。

口コミが不足している

ユーザーは商品の購入にあたって、事前に口コミをチェックすることが多いため、ECサイト上に口コミが不足していると離脱する可能性があります。具体的には、サイトを離脱して、SNSや口コミサイトに移るといったケースです。

口コミ不足による離脱を回避するためにも、サイト内に実際に購入したユーザーによる体験談や口コミなどを掲載しましょう。ただし、口コミの出所がわからないと信頼できないため、InstagramやXなどのSNSの実際の投稿をECサイトに埋め込んで掲載する方法がおすすめです。

売上に直結するページから離脱率改善をしよう

離脱率の改善に取り組む場合、売上に直結するページから改善することが大切です。ECサイトであれば、申し込みページやカートページなどが、改善の優先順位が高いページだといえます。

申し込みページやカートページの離脱率が高い場合、ページがわかりにくい、入力フォームの項目が多くて煩わしい、サイトや商品に対する不安があるといった原因が考えられます。

特に、商品をカートに入れたまま離脱する「カゴ落ち」と呼ばれる状態はよく起こるものです。カートに入れているということは、商品に対する興味を持っていると考えられるため、あとひと押しで購入してもらえる可能性があります。

いかにしてカゴ落ちを防げるかどうかが売上につながるため、申し込みページやカートページなどの優先順位の高いページから改善に取り組んでください。

ECサイトでカゴ落ちを防ぐ対策例

先ほども説明しているように、商品をカートに入れた状態での離脱、いわゆる**「カゴ落ち」を防ぐことが売上アップにつながり**ます。そのため、以下のようなカゴ落ち対策にいかに取り組むかどうかは非常に重要です。

• 送料・手数料を明示する
• 複数の決済方法を用意する
• ゲスト購入機能を導入する
• フォームの自動入力や入力補助機能を用意する
• カゴ落ち客にフォローの連絡をする

ここではそれぞれの対策の詳細について解説します。

送料・手数料を明示する

送料と手数料をあらかじめ明示しておくことは、カゴ落ち防止に効果的です。

ECサイトによっては商品をカートに入れて、注文確認画面に進んだタイミングで初めて送料や手数料込みの総額が表示されるケースもあります。総額がユーザーの想定の範囲内であれば問題ありませんが、予想よりも高額だと感じるとと購入の再考や離脱につながる恐れがあるでしょう。

このような事態を回避するためにも、カートページの前の段階で送料や手数料、消費税などを明示し、総額がわかるようにしておくことが大切です。

また、送料や手数料を明示していても、総額が高いと感じるとカゴ落ちしてしまう可能性があります。そのため、送料を無料にする、送料を商品代金に含めたうえで送料無料をアピールするといった方法も有効です。

複数の決済方法を用意する

ユーザーのニーズに応じて、複数の決済方法を用意しておくことも、カゴ落ち防止につながります。

ECサイトの場合、クレジットカード決済を利用するのが一般的です。しかし、ユーザーによっては、クレジットカード決済を好まない人や代引きを好む人、支払うタイミングは自分で決めたい人などもいます。自分が利用したい決済方法が用意されていないと、離脱する可能性が高くなるでしょう。

このような事態を回避するためにも、クレジットカード決済をはじめ、コンビニ払いや代引き、銀行振込、キャッシュレス決済など複数の決済方法に対応できるようにしておくことが大切です。

ゲスト購入機能を導入する

ゲスト購入機能を導入するのもカゴ落ち対策となります。これは、購入時に会員登録が必須となると、登録手続きを煩わしく感じてしまい、カゴ落ちする可能性があるためです。

Baymard Institute社の調査では、会員登録を理由にカゴ落ちしてしまうユーザーは24%という結果が出ています。

このようなケースを回避するためにも、会員だけでなく非会員によるゲスト購入にも対応するようにしましょう。ゲスト購入であれば、名前や連絡先、届け先の住所など最低限の情報の入力のみとなるため、ユーザーが煩わしさを感じる可能性は低くなります。

参照：Reasons for Cart Abandonment – Why 70% of Users Abandon Their Cart (2025 data)

フォームの自動入力や入力補助機能を用意する

購入時に入力するフォームの項目が多いことが原因で離脱するユーザーもいるため、自動入力や入力補助機能を用意するのもおすすめです。

例えば、郵便番号を入れると都道府県や市区町村までが自動で入力される、過去に入力した電話番号やクレジットカード情報などを自動で入力するといった機能があれば、入力の手間が軽減されます。

また、入力エラーがあった時に、該当箇所の文字色を変えてどこが間違っているのかが一目でわかるようにする、リアルタイムでエラー表示するといった機能も、ユーザーの入力をサポートするのに役立ちます。

カゴ落ち客にフォローの連絡をする

対策を立てたとしても、カゴ落ちをゼロにすることは難しいため、カゴ落ちしてしまったユーザーに対するフォローも必要不可欠です。

例えば、カートに商品を入れたまま離脱してしまったユーザーに対して「カゴ落ちメール」と呼ばれるメールを送ってフォローすることができます。カゴ落ちメールとは「お買い忘れの商品がありませんか」といった形でカートに商品が残ったままになっていることをリマインドするメールのことです。

購入を迫るのではなく、あくまでもリマインドによってユーザーをサポートしようとしている姿勢を示すことがポイントとなります。ユーザーは、商品に興味を持ってカートに入れているため、カゴ落ちメールを送ることで購入につながる可能性があるでしょう。

離脱ユーザー呼び戻しにはReCVがおすすめ

ECサイトの離脱率を把握することは、改善策を実施し、売上をアップさせるためにも重要です。特に、カートに商品を追加した段階で離脱する**「カゴ落ち」は売上に直結する部分**であるため、優先して対策を立てる必要があります。

カゴ落ち対策を検討している企業の方に**おすすめなのが「ReCV（リシーブ）」**です。ReCVは、SMS、メール、AI受電による追客、アウトバウンドによるフォローコールと、マルチチャネルによるカゴ落ち客のサポートを行えます。

マルチチャネルによる一気通貫のツールだからこそ、カゴ落ちの時間帯を踏まえて架電のタイミングの最適化を図り、電話で得た情報を参考にメールのコピーに反映させるといったチャネル間での連携による改善も可能です。

また、既存のフォームやシステムを変更する必要がなく、タグを埋め込むだけで利用できるため、導入にあたっての手間がかかりません。さらに、各種ABテストを実施できるため、カゴ落ちしたユーザーに対するフォローとして、どういったアプローチが効果的なのか、さまざまな組み合わせを試すこともできます。

ReCVを導入することで、カゴ落ちユーザーへの効果的なフォローが可能となり、売上アップに繋げることができるでしょう。

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